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人脉关係强擅掌握时机叶静婷化危机为转机公司夺公关奖

人脉关係强擅掌握时机叶静婷化危机为转机公司夺公关奖3年前,马航MH370失联案震惊全球,并成为各国危机管理的研究对象。今年4月中,美国联合航空因机票超卖,乘客被强拖下机及致伤一事更是引起全球抨击,而该公司在事后的反应同样引发一场危机管理灾难。而目前主掌一家公关公司的叶静婷认为,这两宗事件发生后所引发的的后果,皆反映出公关的重要性。若当局处理得当,危机绝对有可能变成转机。曾在编採线上工作逾十年的叶静婷,于15年前创办公关公司──Citrine One有限公司,并提供媒体与通讯谘询服务。最近,她更凭着引导布城首要有限公司通过社交媒体打造公共形象的策略方案,获得在新加坡举行的2017年东南亚公关奖之最佳危机管理铜奖。她说,现在的公关不只是要有良好的人际关係,还要懂得处理危机,因为社交媒体的传播力无远弗届,只要有一丁点的讯息,就可以在转瞬间发送给全世界,并引起议论。“不少记者转当公关,也是因为公关的工作具有一定的挑战性,包括如何处理这样的问题。”“在社交媒体,很多人在事情发生时都想当公民记者,并作出及时反应,如看到有人打架,他们非但没有劝阻,反而把过程录下来,但这是很矛盾的事情。举个例子,最近发生的美国联航事件,为何大家当时只顾着录影,却没有人出手阻止?这是一个大家都应该自问的问题,也因为这样,公关的角色越来越重要。”她指出,很多人想当公民记者,却不像正式记者般经过培训或受到法律约束,因此,他们多不懂得分辨真伪,所以就会出现很多捏造或经加盐加醋的新闻,但所谓的公民记者却完全不必负上责任。“过去曾发生过一宗与我们的客户有关的新闻,我们的追查结果显示,新闻来源只是一个住家式生产商的说词。你认为,他的言论有公信力吗?很多人一味在社交媒体分享新闻,却从来没有在意过新闻的来源。在这方面,越来越多公司需要公关的专业服务。”她说,过去,许多企业公司的老板经常以为秘书可以胜任公关的工作,因为他们以为安排记者会只需掌握出席人数、準备座位和食物而已,但事实上并非如此。通过社交媒体建立品牌“公关是另一层次的执行员,你不能请一位秘书或人力资源经理做公关的工作。以前的公关也许只需发布新闻,但千禧年出现了社交媒体后,人人都可以直接接触到公众,而不是只通过媒体单位发布讯息。同样的,以前的公众若有不满,只会向传统媒体投诉,现在可不一样了,他们可以直接通过网络轰你,然后有关资讯像病毒般地快速散播出去。这时,你该如何应对?你必须回应,同时也需向正式的媒体发言,因为他们是查证资料来源的平台。”谈起从事公关以来最大的挑战,她提到得奖的个案。“我的团队帮他们处理社交媒体危机时,我们一起草拟全方位的计划,培训领导层和建立策略性的基本交际政策。”她指出,很多公司都备有危机管理政策,但却不是所有人都懂得如何运用,尤其是在与公众沟通方面。“危机需分等级,也就是说,处理公关事宜者在遇到一般危机时,需知道该如何处理,以及需要安排怎样的发言人发出声明,而在遇到所谓的中级和高级危机时,又会是怎样的情况。还有,若发生人命伤亡事故,有关单位都应事先作好準备。”她也通过公关专业为客户建立信誉和品牌。“我们将各家公司的领导层介绍给媒体,发文告介绍这些公司,强调我们取得的成绩,并通过社交媒体建立我们的品牌。”市场越加重视媒体公关现年48岁的叶静婷自国民大学毕业后,曾在香港和新加坡通讯科技网站担任记者和编辑,也曾在营销传播领域服务过。在这段期间,她发现一些公关代理擅长安排活动,也了解记者的需求,但她却总是觉得欠缺些什幺。 “我发现他们没有内容。他们不懂得媒体的背景,且对记者将会提出的问题没有作好準备。他们不很了解媒体的操作方式,所以,我创办的公司提供了一个专注在内容的公关服务,让他们得以通过记者说故事。”针对越来越多媒体公关公司的涌现,她乐观地认为这是好现象。“这显示市场有这样的需求。虽然竞争越来越大,却也反映它在壮大,市场越来越重视它,媒体公关越来越有价值。”她指出,那些设有公关部门的机构则只在面对问题或自身公关无法处理的事情时,才把公关工作外包出去。“公关範围很大,而公关需备有科技专业、客户服务的专业,且与媒体关係良好、懂得政府部门的操作方式,且有人脉等。一支强大的公关团队就需要全面化的专业。”她强调,公关是一种专业,这行业的好处是可以永无止境地学习,因不同的客户来自不同的领域,所以,公关就得学习不同的知识,并熟悉各行各业,且需俱备广泛的知识。 “若没有公关知识,你很难了解市场。曾有一家专卖闭路电视的公司要推出新产品,那时凑巧发生王丽涓被姦杀案,政府在事发后有意发津贴让购物中心安装闭路电视,我就劝客户等政府宣布才推出产品,结果,客户接受我的意见,而他较后推出的产品也因此获得大幅度报导。时机有时候很重要,公关有必要了解市场动脉。”需慎选适当发言人叶静婷披露,慎选发言人是危机管理的关键之一。她以马航MH370案为例,指当局的确有根据公关程序,但它们却需要更全面的策划,尤其是站在媒体前的发言人。“想一想当时的军方发言人,他站出来时有公信力吗?军人给人的印象是身强体壮,但那时站出来的不是军方。也许他是军方最高领导人,但发言人不一定是他。要选一个给人的第一印象很好的人,这一点很重要。”她说,发言人不一定是俊男美女,但要给公众有好感、有公信力,因为他可以反映所代表的机构,比如军方发言人,至少应该是壮男,而不是一个有肚腩的中年男人。“要选对发言人,就视乎发言的对象是怎样的媒体。如果是面对国际媒体,发言人的英语一定要好。对于技术性的课题,发言人一定要是懂得技术性问题的人。当然,最高领导人应该要在现场。” 提到美国联航的案子,叶静婷直言那是一个很糟糕的案例。“首先是超卖问题。既然说这是普遍的事,也就因为它是普遍的事,何以还不懂得处理呢?接着是文告。第一份文告完全没有道歉,第二份也没有,第三份文告才道歉。这不是等到事件引起公愤后才作的对策。”公关无法保证销量叶静婷说,公关属于服务领域,而她所创办的公司曾面对客户不足的问题。她认为,坦白说明状况是对双方都好的方法,但首先要澄清的是,公关不能保证销量。“我们必须老实地列出各项方案的好坏处,让他们作选择,并提醒他们要达到的目标。还有很多人误解,以为聘请公关后,销量会即时增加。其实,公共关係需要时间累积,让别人对你或你的公司有好感。所以,你不能期望举办一场记者会后,产品的销量会在一两个月后提升。”她披露,客户常向公关提出的问题,就是媒体出席率的保证。“我从来没有保证过会有多少媒体出席,因为媒体没有欠我什幺。客户也必须明白,同一个时间可能有很多活动在进行着,所以你不能期待媒体一定会出席你举办的活动。”她举例说,3年前的一场活动,凑巧在政府要宣布MH370事件的进展时进行,她遂建议客户延期举行活动,但后者却坚持不改期,并认为确保媒体出席是公关的责任。“当时,我告诉客户,预算出席的媒体也是採访MH370的那一批,结果只有一两个记者出席。我解释这不代表没有报导,我们也準备了新闻稿,以发给媒体,后来,该项报导在MH370事件过后才刊登。”她指出,每个客户都认为他们的活动最重要,但他们得了解状况,当发生国际大事件时,不是任何人可以控制的,就连公关也无能为力。不过,公关可在事发后才来弥补,比如发新闻稿或另外安排一对一的专访。专业公关的条件1.随时作好準备随身携带智能手机、名卡、记事本,甚至数码相机,因你永远不会知道何时需要重要人物的联繫号码,或是何时会发生公关危机。2.侦探精神有必要了解客户背景才能知道如何推荐他。然而,具有新闻触角及了解客户需求者将有助争取更大篇幅的新闻报导。3.称职的讲古人精彩的故事能吸引人注意,然后继续追蹤你。所以,如何解说变得很重要,比如科技课题,你要解释得让大家都明白。4.说服力除了找出吸引人的故事呈现给媒体,还得有能力说服他们摘取。5.找对人找对记者或媒体报导客户的行业。知道各记者或媒体专业的範围,别让客户对牛弹琴,浪费大家的时间。6.守时媒体操作有“截稿”这回事。拖迟可能会流失一个机会,不过,一旦答应一个时间或日期,无论如何都要做到。7.愿意学习不断学习才能进步。今天,最好的公关不止懂得社交媒体策划和手机网络,他们还要一直寻找新的途径接触公众。/李翠媚.2017.05.10


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